El proceso de digitalización y el cambio de hábitos de los consumidores está haciendo que el sector retail esté buscando nuevas fórmulas para aportar valor al usuario. La hiperpersonalización es una de ellas. Cada vez más distribuidores están apostando por crear experiencias a medidas para así también diferenciarse de sus competidores.
Para conseguir dar este valor diferencial, los retailers están recurriendo a tecnologías como la Inteligencia Artificial, el Big Data o el machine learning. Estos desarrollos permiten recopilar, analizar e interpretar datos de forma más eficiente y usarlos en beneficio de las empresas y de sus clientes.
En resumen:
- La hiperpersonalización es una técnica de marketing que ofrece una experiencia de compra altamente personalizada al cliente, utilizando datos e información personal.
- En el sector retail, se aplica tanto en las tiendas físicas como en los e-commerce, usando tecnologías como la Inteligencia Artificial, el Big Data o el machine learning.
- Datos como el historial de compra, la navegación web, el comportamiento en redes sociales, y los intereses del usuario son vitales para este proceso.
- La personalización a través de las diferentes fases del embudo de ventas mejora la fidelidad del usuario, la experiencia de compra y el ticket medio.
¿Qué entendemos por hiperpersonalización?
En marketing, la hiperpersonalización es una técnica que ofrece una experiencia de compra altamente personalizada al cliente. Esto se consigue utilizando datos e información personal de los usuarios que interactúan con la marca para, así poder ofrecer productos y servicios específicos adaptados a sus necesidades y preferencias individuales.
Esta estrategia no es solamente importante por su impacto directo en los resultados, sino que va más allá. La hiperpersonalización hace que las empresas puedan crear una conexión más fuerte con sus clientes y aumentar así las probabilidades de venta. En esta misma línea, aumenta las posibilidades de que vuelvan a realizar una compra con la misma empresa.
Un estudio de Accenture Song pone de manifiesto que el 91% de las personas está predispuesta a consumir marcas que ofrecen productos o servicios personalizados. Además, el mismo informe revela que el 83% de los encuestados está dispuesto a compartir sus datos a cambio de una experiencia personalizada.
Por otro lado, también mejora la experiencia de usuario de los clientes. Estos no solamente pueden encontrar los productos y servicios que necesitan de forma más efectiva, sino que perciben el proceso en su conjunto de forma más satisfactoria.
Para conseguirlo, se usan datos e información personal del cliente. Informaciones tales como sus preferencias de compra, historial de navegación, actividad en las redes sociales. En este escenario y aplicado al comercio electrónico, las cookies juegan un papel fundamental, al permitir el registro de esta información.
¿Qué puede hacer el sector retail?
El sector retail está pasando por un proceso de transformación continua en los últimos años. Primero, la pandemia les obligó a digitalizar sus servicios, a veces a marchas forzadas. Luego, tuvieron que adaptar sus locales físicos a las regulaciones sanitarias de cada regulador. Ahora, de vuelta a la normalidad, siguen teniendo que asumir nuevos retos.
La pujante competencia y los cambios coyunturales han hecho que los retailers tengan que brindar una experiencia única, memorable y diferenciada para seguir escalando sus negocios. Hacer lo que venía funcionando en los últimos años ahora mismo no es suficiente, ya que el consumidor ha cambiado y está más informado que nunca.
La hiperpersonalización en el sector retail no se limita a las tiendas físicas, sino que también tiene lugar en sus e-commerce. En ambos casos es fundamental aplicar este valor diferencial a lo largo de todas las etapas del customer journey. Es decir, desde que escucha por primera vez hablar de la marca, hasta que realiza una conversión.
Personalizar el e-commerce
En el caso de las experiencias online la recopilación de datos sobre el usuario es mucho más sencilla que para los establecimientos físicos. El propio comportamiento de los usuarios en la página web nos permitirá guiarlos a través de su journey y conducirlos hacia productos o servicios que se alineen más con su perfil.
Mediante analítica de datos es posible estudiar el comportamiento de los usuarios y ofrecer ofertas o promociones personalizadas. El historial de compras del cliente -si es un usuario recurrente-, el sitio web del que viene referido el usuario, así como los datos demográficos que estos han aportado a Google- son fuentes de data muy valiosas para ello.
Los datos que se tienen en cuenta para conseguir estos objetivos son, entre otros:
- Localización en tiempo real.
- Datos demográficos.
- Historial de compras.
- Navegación web.
- Comportamiento en redes sociales.
- Intereses y preferencias.
Personalizar espacios físicos
En el caso de los espacios físicos, la segmentación no puede ser tan individualizada. En este escenario, la elaboración de perfiles de buyer persona a través de datos de encuestas, entrevistas y prospección en redes sociales, resulta especialmente útil. En base a estos datos se pueden crear áreas específicas para cada público, elegir la música en el local o incluso la iluminación o colores usados.
¿Qué tecnologías se están usando?
Tanto en la hiperpersonalización de espacios físicos como en las páginas webs de los retailers, hay una serie de tecnologías que están marcando la diferencia mejorando la experiencia de usuario:
- Inteligencia Artificial. Un desarrollo basado en IA que está consiguiendo grandes resultados es el reconocimiento facial. Esta tecnología es capaz de realizar ofertas y promociones en base al rostro del usuario, del que obtiene una serie de datos biométricos para personalizar su experiencia.
Esta tecnología también permitirá que los retailers sean mucho más proactivos de cara a los consumidores. Los datos recopilados por diversas fuentes y analizados mediante IA se anticipan a los deseos y necesidades de los consumidores, acotando las opciones que tiene en cuenta en su decisión de compra.
Esto resulta especialmente útil en los chatbots. Algunos retailers, en vez de saludar con el clásico “qué podemos hacer por ti”, ofrecen una serie de opciones que se ajustan más al cliente, según los datos que se tienen sobre él. Así, el proceso de asistencia resulta mucho más corto y, a la vez, satisfactorio.
Un estudio de Mordor Intelligence apunta que el 48% de la inversión en IA hecha en el retail se destina a atención al cliente, un dato que refleja las múltiples aplicaciones de esta tecnología para el sector.
- Big Data. La información cada vez se genera más rápido, pero también pierde valor con más facilidad. El Big Data permite a los retailers procesar estos datos en tiempo real para así poder realizar experiencias personalizadas cada vez más ágiles.
La gran cantidad de fuentes diferentes de las que se extrae la información, así como el volumen de esta hacen que el Big Data sea imprescindible para los objetivos de hiperpersonalización de los retailers.
- Realidad Aumentada. Esta tecnología que permite superponer elementos virtuales en el mundo real resulta especialmente útil en puntos de venta.
La RA es una de las tecnologías más demandadas por los clientes, puesto que el 70% de ellos, según un estudio de Futurum Research que recoge CMSWire, espera utilizarla en los próximos dos años. No obstante, según Mobile Marketer, solo un 1% de los retailers la ha implementado con éxito.
Zara es una de las pioneras en esta aplicación tecnológica en el retail. En 2018 diseñó una experiencia piloto en la que creó probadores virtuales en los que sus usuarios podían recrear virtualmente cómo les queda una prenda y realizar cambios de talla, colores, añadir complementos.
Desafíos de la hiperpersonalización
Aunque la hiperpersonalización está ayudando a los retailers a personalizar la experiencia de usuarios de sus clientes, existen una serie de trabas que solucionar antes de llegar al siguiente nivel.
La principal preocupación de los retailers en este plano es la privacidad. Las leyes de los países industrializados en esta materia son cada vez más exigentes tanto en la disponibilidad de los datos como en la seguridad del procesamiento de los mismos. Las políticas de compliance son cada vez más difíciles de llevar a cabo.
Otro reto al que hay que dar respuesta de forma inminente es la integración. El uso de múltiples tecnologías en el proceso de personalización puede crear incompatibilidades entre sí, dificultando, paradójicamente, la experiencia de usuario.
El valor de la diferenciación
Las empresas del sector retail están continuamente buscando cómo ser más competitivas ante el aumento de la competencia y los cambios continuos de escenario. La hiperpersonalización es una tendencia que, parece, ha llegado para quedarse. Esta permite a quienes la aplican diferenciarse de los demás y conseguir una mejor experiencia de usuario.
La Realidad Aumentada es una de las tecnologías que más está contribuyendo a esta labor. Aunque el 70% de los usuarios espera usar este desarrollo en su experiencia en el retail, solo el 1% de las empresas la usa hoy en día. Adelantarse a las necesidades de los clientes dará una gran ventaja a quienes consigan hacerlo.
